文章主题：广告, 营销, 数字媒体, 广告标题
我有幸一读Claude Hopkins的《科学的广告》一书，尽管该书的初次出版时间已追溯到1923年，但在浏览过程中，我深感其内容在当今数字媒体高速发展的时代依然具有极高的实用性和启示性。利用这个假期，我断断续续地阅读了三次这本书，趁热打铁，将我能领悟到的所有东西记录下来。
在广告领域中，作为一种被动销售方式，其与业务员积极推广的差异不仅表现在试错成本方面，更在于其对专业知识和精力的需求。相较于业务员的主动推销，广告投放可能面临失败的风险，一旦失误便可能导致全盘皆输。因此，广告行业需要更高的专业性和投入，以确保广告效果的最大化。
在当今的数字时代，广告标题的重要性愈发凸显。线上谷歌、社交媒体广告以及EDM等广告形式，都深刻地体现了标题对于广告效果的关键作用。一个优秀的广告标题不仅可以吸引潜在客户的注意力，还能有效提升广告的点入率和互动率。因此，作为广告创作者，我们需要充分认识到标题在广告中的重要性，力求创作出富有吸引力、能够激发用户兴趣的广告标题，从而实现广告效果的最大化。
然而，在缺乏足够测试数据的情况下，我们无法准确地判断某个事物的优劣。幸运的是，现代网络工具为我们提供了便利的测试、计算方式。首先，我们需要拥有丰富的标题选项，以便进行筛选、比较。通过的关键数据，我们可以找到最适合的标题。这样一来，我们就能根据这些数据来评估各种因素，并作出明智的选择。
在这里，我想通过一个实例来阐述这个观点。假设我们有一个肥皂广告，它这样写道：“维护清洁”。这个表述过于平庸，很难引起客户的注意。然而，如果我们改为：“不含有动物脂肪成分”，虽然这能让客户感到有些价值，但可能仍然无法激发他们的兴趣。但是，如果我们进一步将其描述为：“具有浮力”，那么可能会吸引大量客户。此外，如果我们将其与美容美颜的效果联系在一起，那么这种表述将更具吸引力，因为它直接关联到了客户的需求和利益。这样的营销策略是以客户为中心，以满足其需求和期望为目标的。
在心理层面上，以美国人为例，他们的喜好表现在对于奢华事物的追求。这是一个老调重弹的话题，尽管他们在购物时会有所讨价还价，但这并不意味着他们就喜欢价格低廉的商品。相反，他们更倾向于拥有能够承受得起的昂贵物品以及那些能让他们看起来时尚、具有品味的衣物。这种心理现象并非特异功能，而是人类普遍存在的消费观念之一。
所以，大部分人还是以价格，来判断一个产品的价值， 在大英美术馆， 一副价值75万美金的画，很多人不知道价格的话都是一扫而过，当知道他的价格后，很多人会再次回头驻足观看，好奇心，人类最大的通性使然。
同理，我们的广告，不能是针对大众人群，而是精准到某一特定等级群体，可以是老兵人群，退休人群，高管等等， 这些标签带来的心理层面的优越和优势感是他们最不愿意失去的。
关于通过数字具化文案， the best, lowest price…这些词熟悉吗，但是客户群体看到后可信度极低，没有数字，没有对比，难以让人信服，就像说， “钨丝灯比白炽灯更亮”， 客户没概念，如果改成， 是白炽灯4倍的亮度，客户意识到，这是已经做过测试和对比了。
在使用图文广告方面， 鉴于不同时代，有着较大的差异，那个时代的报纸版面， 印刷版面位置有限，加上图片意味着增加广告幅面和增加预算， 而如今，做过线上广告的都知道，图片一类的展示广告反而是成本最低，覆盖面最广的，但是，竞争也大，点入率也偏低。 这里给了我们一个中肯的建议， Claude 写道， 有两件事情不应该拿来开玩笑，生意和家庭， 人们不会对小丑买单。 所以我们在选择广告文案配图，就像是在考虑让业务员拜访时穿着的衣服一样，得体，符合身份以及对应场景。
图片的选择，除了以上原则，还是要结合广告不断的测试， 原则就是找到为你带来最高产出比的图片。
作为广告师， 最关键的素质还是对产品，对客户有着充分， 深刻的认识，并且以数据来辅佐，
知己知彼，百战不殆，广告业也是一场无硝烟的战争，要充分了解对手，才能更好的完善自己的策略， 这里有Claude提出一点我认为很受益，竞争必然存在，关键是找到自己的典型客户，不要说成千上万， 找到一个典型客户，你会如何说服他购买你的产品而不是别人的。
但是，这个世界充斥着同质化的产品， 对于终端消费者，可替代品太多，我们必须不断探索， 发现不同点， 找到甚至看似是独一无二的优势，那便是我们的USP (卖点)。
关于样品， 最大的争议在于要不要免费，很多情况下大家都有这样的困惑， Claude在这里，更推崇直接免费， 因为半价或者打折提供样品，不仅影响互动率回复率，间接的，获客成本也增高， 关键是在于筛选有价值的客户， 并且有迹可循，计算出获客成本， 不可否认，样品，依旧是最便宜的获客方式。
关于测试， 在当今，广告的试错成本不是那么高了，因为我们可以在很短的时间内去测试和获取结果，从而调整策略， 但是， Claude的方式在当今仍然使用，小范围的千人为级别的进行广告测试，计算获客成本， 我们就可以很简单推算百万级别群体的花费， 以及了解他们的消费习惯。
关于调性， 可以理解为你的广告风格，个性， 你的独特性， 最大的挑战在于能否一惯性的，同一口径和风格的去做广告， 这是成功的关键， 广告是为了增加彼此的熟悉度， 而不是介绍新包装，新风格，切忌变来变去。
关于负面广告， 总结来说，1， 不攻击对手 2， 展现美好一面，而不是突出你能解决的丑陋的那一面 那种 “之前/之后” 类的照片对比， 很多情况下给受众带来的视觉伤害和负面信息。
总结来说， 这本书，是为所有广告从业者，至今受用的行业原理指导书， 成功的广告缺少不了对产品公司文化的熟悉和理解， 优秀的文案创意和输出，可跟踪的投放渠道和数据解读。 最后，援引Claude的一句我很喜欢的话：
Genius is the the art of taking PAINS。
成功没有捷径，是学无止境，是不遗余力，是测试与错误的重复堆砌。
-Achilles
-2020/02/03 8:30
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